Con el creciente interés en la protección ambiental, impulsado por la paulatina fragilidad del medio ambiente, muchas empresas han adoptado estrategias de sostenibilidad para atraer consumidores y aumentar sus ventas. Este enfoque ha dado lugar al fenómeno del greenwashing, que consiste en la exageración o incluso el falseamiento de las credenciales ambientales de las empresas, que presentan sus productos como “ecológicos” o “sostenibles” mediante el uso de términos y símbolos que no siempre reflejan un verdadero compromiso con la responsabilidad ambiental.
El concepto de “greentrademarks o marcas verdes” está estrechamente asociado con el greenwashing ya que muchas empresas emplean estas denominaciones en sus marcas para dar la impresión de que sus productos son más sostenibles de lo que realmente son, utilizando elementos visuales, nombres o términos relacionados con la sostenibilidad para posicionar sus productos o servicios como respetuosos con el medio ambiente.
El greenwashing se manifiesta cuando las empresas utilizan tácticas de marketing engañosas para proyectarse como ecológicas sin implementar prácticas verdaderamente sostenibles o, cuando solamente parte del proceso es amigable con el medio ambiente. Estasprácticas no solo representan un problema ético sino también legal que afecta la integridad del mercado y la confianza de los consumidores que desempeñan un papel crucial en la lucha contra el greenwashing.
En un mercado saturado de información, diferenciar entre empresas genuinamente sostenibles y aquellas que solo proclaman serlo, puede ser complicado. Actualmente, las empresas están cada vez más inclinadas a utilizar términos como “sostenible”, “biodegradable”, “orgánico” o “100% natural”, y a recurrir a imágenes y descripciones que sugieren beneficios ambientales, lo que facilita la confusión. Este auge, tal vez se deba a los informes que indican que los consumidores buscan y prefieren marcas que contribuyan al cuidado del medio ambiente, estando dispuestos inclusive a pagar más por estos productos.
Las empresas tienen miles de millones de dólares en juego, pendientes de la correcta gestión de su reputaciónde marca, ya que, ante un mercado mucho más exigente, se requieren mayores pruebas de que los productos son realmente amigables con el medio ambiente; de lo contrario, las marcas se arriesgan a perder notoriedad y reputación, lo que afecta directamente su posición en el mercado y repercute en sus finanzas.
La regulación del greenwashing aún está en desarrollo en muchas regiones. La ausencia de normativas claras permite que las empresas utilicen términos como “eco” o “verde” sin un fundamento sólido, perjudicando tanto a los consumidores como a las empresas genuinamente comprometidas con la sostenibilidad. Mientras que la Unión Europea y Estados Unidos han avanzado en la regulación de estas prácticas mediante marcos normativos que exigen pruebas concretas para la utilización deafirmaciones ambientales, en América Latina es crucial fortalecer las leyes y promover certificaciones para combatir el greenwashing y fomentar un mercado más transparente.
Por su parte, en Paraguay, está en auge el fenómeno de adopción de denominaciones de marcas que incluyen términos relacionados con la sostenibilidad, consecuencia de esto, es el ostensible aumento en las solicitudes de marcas con estas características. En vista a la experiencia global, consideramos que sería oportuno realizar estadísticas sobre el crecimiento de este tipo de prácticasque reflejen datos que nos permitan regular este fenómenopara evitar que el público consumidor sea engañado por afirmaciones sin respaldo sólido. Por otra parte, otra arista a considerar de este fenómeno es lo que ocurrirá finalmente con las solicitudes de registro de marca que se encuentran en trámite, ya que en muchos casos la denominación cuyo registro de marca se solicitó, podría ser catalogada como genéricas o descriptivas, lo que implicaría el rechazo de la misma.
En este contexto, es esencial que nuestras regulaciones evolucionen para proteger tanto al consumidor como al medio ambiente. Los organismos reguladores deben establecer estándares claros que obliguen a las empresas a demostrar la veracidad de sus afirmaciones ambientales. La implementación de sellos de calidad y marcas certificadas también es crucial para garantizar la transparencia y facilitar la verificación de las afirmaciones ambientales de las empresas.
En conclusión, el greenwashing y el uso engañoso de marcas verdes representan desafíos significativos en la búsqueda de una verdadera sostenibilidad. La educación del consumidor y la promoción de certificaciones independientes desempeñarán un papel fundamental para asegurar que la sostenibilidad no sea simplemente una estrategia de marketing, sino un compromiso genuino con la protección del planeta. Solo mediante una acción coordinada y eficaz podremos garantizar que el avance hacia la sostenibilidad sea auténtico y beneficie tanto al medio ambiente como a la confianza del consumidor.
Para más información, favor dirigirse a Bárbara Dollstadt: barbara.dollstadt@berke.com.py y/o Clara Ortiz: clara.ortiz@berke.com.py
